Le web a permis à des millions d’entreprises de diversifier leur activité et de gagner en visibilité grâce au e-commerce. En 2021, hormis pour quelques secteurs de niche, il est devenu un univers hautement concurrentiel. Les moteurs de recherche sont saturés par des millions de résultats et en général, ce sont les mastodontes habituels qui arrivent à tirer leur épingle du jeu. Ce n’est pourtant pas une fatalité. En adoptant une bonne stratégie de marque et en misant sur le multicanal, il est toujours possible de gagner en notoriété et de se démarquer de ses concurrents.
Sommaire :
Qu’est-ce qu’une stratégie de marque pour un site e-commerce ?
Une stratégie de marque est un plan conçu pour le long terme, destiné à séduire les consommateurs et les inciter à préférer votre marque à une autre. La stratégie de marque est différente de l’image de marque qui repose en grande partie sur les éléments visuels. Elle s’articule autour d’éléments intangibles qui entrent progressivement dans les esprits des consommateurs et ce tout au long de la vie de la marque.
Comment améliorer la notoriété de votre marque sur le web ?
En e-commerce, la stratégie de marque repose en partie sur les mots clés qui illustrent, de façon fine et mesurable, les intentions des internautes, leurs besoins et leurs attentes. Le SEO (référencement naturel) et le SEA (référencement payant) se basent sur ces requêtes qu’on peut analyser grâce à des outils spécifiques, comme le Google Ads Planner, SmartKeyword, SEMRush, Ahrefs, etc.
Les requêtes de marque (dites “brandées”) en SEO et SEA
Une requête “brandée” est un mot clé tapé par les internautes contenant le nom de la marque. Ici, ce sont donc des consommateurs qui connaissent déjà la marque qui sont à l’origine de ces mots clés. On pourrait donc penser qu’il n’y a pas lieu de se concentrer sur ce type de requêtes. La réalité est hélas toute autre. L’arrivée des marketplaces comme Amazon, Cdiscount et bien d’autres a profondément modifié les résultats de recherche (SERP). Désormais, même les mots clés contenant le nom de votre marque sont soumis à la concurrence de sites externes et parfois même des revendeurs. C’est le cas, par exemple, des marques comme Béaba ou Magimix, qui possèdent leur propre boutique en ligne et qui font face à la concurrence des revendeurs physiques et en ligne (Aubert, Autourdebébé pour Béaba et Darty, Boulanger ou Amazon pour Magimix).
Ces marques doivent donc capitaliser principalement sur les requêtes “brandées” pour lesquelles elles sont les plus légitimes. Elles ont en revanche plus de difficultés à capter les mots clés génériques, Google jugeant en effet que les sites des revendeurs (qui proposent plusieurs marques) sont ceux qui doivent apparaître en première page. Seule une grande ancienneté du domaine et un historique riche peuvent éventuellement aider ce genre de marques à se positionner sur des requêtes génériques.
L’analyse des requêtes “brandées”
Seule une analyse des mots clés “brandés” peut mettre en évidence les différentes pistes d’optimisation en SEO comme en SEA.
Analyser les requêtes “brandées” en SEO
Il est primordial de commencer par une étude de mots clés ciblée sur les requêtes marque + mot clé générique, suivie d’une analyse concurrentielle. Concrètement, il s’agit de lister tous les mots clés tapés (ou susceptibles de l’être) par les internautes et d’établir une carte de la concurrence. Si votre site est bien conçu, reçoit de bons backlinks et offre du contenu pertinent, vous devriez en général être en tête sur une bonne partie des requêtes “brandées”. Dans le cas contraire, vous aurez certainement la mauvaise surprise de constater que beaucoup de sites passent avant vous.
Les actions à mettre en place pour votre e-commerce en SEO et SEA
Vous subissez la concurrence de places de marché ou de vos revendeurs ? Ne vous découragez surtout pas ! Vous possédez en effet le nom de domaine de la marque car vous êtes la marque ! Vous êtes donc les plus légitimes pour figurer au moins en Top 3 sur Google et les autres moteurs de recherche.
Optimisez vos campagnes SEA pour gagner en visibilité sur les mots clés “brandés”
En SEA, les règles du jeu ne sont pas toujours très justes. Il est en effet possible d’acheter le nom de la marque d’un concurrent. La raison est simple : cela permet de faire monter les enchères ! Cette vile stratégie de Google Ads vous oblige donc à acheter le nom de votre propre marque. Vous récupérerez ainsi le contrôle total sur votre marque pour un coût très faible par rapport aux autres types de requêtes. Bien sûr, il s’agit ici d’étendre cette action sur toutes les requêtes comportant le nom de votre marque. Vous pouvez vous appuyer sur les données fournies par la Google Search Console.
Les actions SEO pour gagner en visibilité de façon pérenne
En SEO, nous sommes loin des actions « one shot » du SEA. Il s’agit d’un travail de fond important, portant sur les différents leviers du SEO (technique, contenu, popularité). Il est donc impossible de dresser une liste exhaustive des actions à mettre en place car il existe autant de stratégies que de sites. Voici toutefois les principaux axes d’amélioration pour votre stratégie de marque SEO :
– Améliorer les balises title en ajoutant le nom de votre marque après le nom de la catégorie ou du produit ;
– Enrichir le contenu du site avec des pages focalisées sur la marque : histoire, domaine d’intervention, etc. ;
– Acquérir des backlinks avec des ancres “brandées” ;
– Exploiter les autres canaux d’acquisition qui ont un effet indirect sur le SEO : réseaux sociaux, affiliation, forums ;
– Pour les marques déjà connues, rechercher le nombre d’impressions des requêtes saisonnières (exemple : marque + soldes). Il s’agit des requêtes les plus faciles à obtenir en général.
Les requêtes hors marque en SEO et SEA
Les requêtes non “brandées” sont les mots clés qui ne contiennent pas le nom de votre marque. Elles sont par conséquent beaucoup plus concurrentielles, en SEO comme en SEA, et nécessitent une stratégie de développement différente.
Les requêtes génériques et la position pixel
La position pixel détermine le nombre de pixels entre la position de votre site sur la page de résultats et le haut de la page. Une position pixel basse signifie que votre site est en haut de page. Par extension, cela signifie également qu’il n’y a que peu (ou pas) de résultats payants Google Shopping et/ou Google Ads.
Devez-vous baisser vos campagnes SEA pour les mots clés positionnés en SEO ?
Vous pensiez peut-être que ranker 1er en référencement naturel suffirait à économiser des centaines ou milliers d’euros en Google Ads ? Malheureusement, ce n’est pas si simple. En e-commerce, certaines requêtes sont si concurrentielles en SEA que les résultats affichent du Google Shopping et 4 annonces Google Ads (voire parfois une carte Google Maps).
Conclusion : votre première position en référencement naturel se retrouve alors en dessous de la ligne de flottaison, particulièrement sur mobile. Et on sait hélas que les utilisateurs se focalisent principalement sur les premiers résultats de recherche. Conserver certaines annonces Google Ads même en étant 1er en naturel est donc une nécessité. Cela ne veut pas dire que vous devez abandonner l’idée d’entrer dans le top 3. Le SEO reste l’investissement le plus rentable qui vous assure une visibilité pérenne. De plus, les résultats naturels n’affichent pas les mêmes pages que celles sélectionnées par le SEA. De ce fait, en conservant une stratégie SEO et SEA, vous augmentez le nombre de pages différentes sur les résultats, multipliant ainsi vos chances de convertir.
Analyser les conversions SEO et SEA pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de marque
Au-delà du trafic naturel ou payant, le taux de conversion est le KPI le plus représentatif d’une stratégie de visibilité en ligne et particulièrement en e-commerce. Le taux de clic en SEO et SEA est également un KPI scruté par les experts car il illustre la pertinence des annonces et des résultats. Vous trouverez toutes ces données sur Google Analytics qui est une véritable mine d’informations pour votre e-commerce.
Conclusion
En e-commerce BtoC, la stratégie de marque repose principalement sur l’intention de l’internaute. Le temps des campagnes marketing basées sur le produit est révolu. Désormais, l’étude du comportement des internautes et des mots clés tapés sur le web est la clé d’une stratégie de marque réussie, en référencement naturel comme en référencement payant.
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