L’arrivée d’Internet a ouvert de nombreuses portes aux professionnels, qui devaient se contenter jusqu’alors des salons et des annuaires pour se faire connaître. Le marché du BtoB sur le web reste moins important que celui du BtoC mais il est devenu indispensable pour bon nombre de professionnels, tous secteurs d’activités confondus. En BtoB, le marketing est très différent du marketing BtoC. Le marketing BtoB cible les besoins, les intérêts des individus qui effectuent des achats au nom ou pour leur entreprise (plutôt que pour eux-mêmes). Le message marketing ne s’adresse donc pas à une personne, mais une entité. En BtoB, la stratégie de marque ne peut pas miser sur l’affect ou le vécu de la personne qui reçoit le message. Les clients professionnels se concentrent sur le retour sur investissement, l’efficacité et l’expertise.
Sommaire :
Qu’est-ce qu’une stratégie de marque BtoB et en quoi est-elle si différente du BtoC ?
Une stratégie de marque BtoB définit qui est votre entreprise, ce que vous proposez, qui vous servez et ce que vous valorisez. Elle inclut vos objectifs commerciaux et votre plan pour les atteindre. Une bonne stratégie de marque BtoB doit tenir compte du cycle d’achat qui est plus long que le BtoC. En général, le BtoB nécessite d’établir des relations plus fortes avec, souvent, plusieurs parties prenantes dans la décision d’achat.
Comment améliorer la visibilité en ligne de votre société sur le web ?
En BtoB, les intentions des utilisateurs et par extension, les mots clés recherchés, sont très éloignés de ceux provenant des particuliers. Les marques BtoB doivent donc faire valoir leur expertise pour inciter les prospects à s’engager avec elles. Ce jargon plus technique et ciblé offre de gros avantages en SEO et en SEA, que nous allons aborder ci-dessous.
Capter et pérenniser les requêtes de marque BtoB (“brandées”) en SEO
Une requête “brandée” est un mot clé qui contient le nom de la marque (la requête peut aussi être uniquement le nom de la marque). En BtoB comme en BtoC, ce type de requêtes concernent uniquement les prospects ou clients qui connaissent déjà la marque. Il peut alors être tentant de les exclure de votre stratégie de marque. Pourtant, ce sont des requêtes qui peuvent présenter une belle marge de progression, avec un niveau de difficulté moindre par rapport aux requêtes non “brandées”. Et pour cause, en étant la marque, vous possédez certainement le nom de domaine associé et tous les backlinks et mentions sur les réseaux sociaux qui en découlent. Vous êtes donc le site le plus légitime pour être placé en 1ère position. Contrairement au BtoC, vous subirez beaucoup moins (voire pas du tout) la concurrence des géants du web et des marketplaces. Vous devez donc en profiter pour asseoir votre position dominante sur les requêtes qui concernent votre marque.
Mener des actions SEO pour gagner en visibilité de façon pérenne
Le SEO ou référencement naturel revêt une importance capitale pour tous les professionnels en ligne. Il est en effet la garantie d’une visibilité pérenne tout au long de la vie du site web. Ce canal d’acquisition repose sur 3 leviers : la technique, le contenu et la popularité à travers le netlinking. Chaque site possède ses propres problématiques, mais en général, il est nécessaire d’intervenir sur ces 3 leviers pour améliorer significativement vos positions sur Google. Comme nous l’avons vu, en BtoB, les mots clés sont moins concurrentiels. Quelques astuces simples peuvent alors faire toute la différence assez rapidement :
-
-
-
- Optimiser les balises title en intégrant les principaux mots clés et bien sûr le nom de votre marque ;
- Ajouter du contenu de qualité prouvant votre expertise. Ces contenus sont particulièrement importants si vous tenez un site dit “YMYL” (Your Money Your Life). Ce sont en général les finances, la santé et tout ce qui peut impacter notre vie et notre argent ;
- Développer une stratégie de netlinking qui vous permettra d’accroître la popularité de votre nom de domaine ;
- Exploiter au maximum votre réseau de partenaires.
-
-
Les requêtes hors marque en SEO et SEA dans une stratégie de marque BtoB
Les requêtes génériques, qui ne contiennent donc pas le nom de votre marque, sont plus difficiles à atteindre. Toutefois, en BtoB la concurrence est moins intense, vous trouverez donc plus d’opportunités de positionnement que les sites BtoC, en naturel comme en payant.
Les requêtes génériques BtoB et la position pixel
Sauf pour certains secteurs d’activités qui font exception (sites d’adultes, voyances, alcool etc…), les annonces payantes font de l’ombre aux positions “organiques”. Elles peuvent parfois être si nombreuses (Google Ads + Google Shopping) que le premier résultat naturel passe en dessous de la ligne de flottaison. La position pixel entre alors en jeu pour déterminer le potentiel d’une requête. Une position pixel basse signifie que peu (ou pas) de résultats payants se trouvent devant votre site. Vous avez donc tout intérêt à privilégier ces mots clés, même s’ils présentent un volume de recherche plus faible.
Exemple de requête concurrentielle pour SmartKeyword (avec plus de 10k recherche par mois) :
Exemple de requête non concurrentielle :
Optimisez vos campagnes SEA pour gagner en visibilité sur les mots clés “brandés”
Si en BtoB vous évitez plus facilement la concurrence des géants du Web, vous pouvez néanmoins être confronté à la concurrence sur Google Ads. Rappelons en effet que n’importe qui est autorisé à acheter le nom de votre marque. Et entre professionnels, cette méthode est largement répandue. Pour contrer ces concurrents peu fair-play, achetez le nom de votre marque sur Google Ads. Les enchères sont en général bien moins élevées que pour les mots clés génériques et cela vous permet de reprendre le contrôle total de votre marque dans les résultats de recherche payants.
Utilisez vos clients (revendeurs) dans votre stratégie de marque
Vos clients sont des professionnels qui revendent les produits de votre marque ? Utilisez-les pour développer votre stratégie de marque ! En effet, ils seront souvent plus visibles que vous sur le web (voire même ils vous feront peut être concurrence). Ils constituent donc une opportunité intéressante pour votre marque. On retrouve souvent ce schéma chez les professionnels spécialisés dans les articles de sport. Citons l’exemple de Cannondale, qui est une très grande marque de vélo. Celle-ci possède un site BtoB plutôt pauvre et peu attrayant. Elle mise tout sur ses revendeurs, chargés de véhiculer le positionnement et les valeurs de Cannondale. Visuels, prix, données techniques : tout est fourni aux revendeurs pour qu’ils promeuvent la marque.
Mettre en place des actions off-line pour votre stratégie de marque BtoB
En BtoB, les actions off-line ont un impact direct sur la stratégie de marque. Les professionnels ont en effet souvent besoin d’échanger et de négocier physiquement pour instaurer une certaine confiance. Les salons professionnels sont alors un excellent moyen de développer votre stratégie de marque. Ils peuvent même avoir un impact sur votre visibilité online. L’organisation d’événements est également un excellent moyen pour développer votre stratégie de marque. L’exemple le plus marquant est sans nul doute Redbull qui mise toute sa stratégie sur l’organisation d’événements extrêmes, qui n’ont pourtant pas de rapport direct avec la marque. Les publicités traditionnelles (spots TV) sont diffusées de façon très sporadiques car la marque n’en a plus besoin. Redbull s’est forgé une solide image de marque à travers des événements qui marquent les esprits.
Le cas des professionnels BtoB ET BtoC
Vous faites peut-être partie des professionnels qui vendent aussi bien à des professionnels qu’à des particuliers ? Vous devrez alors mener de front deux stratégies de marques distinctes, même si votre positionnement vous semble rester le même. C’est par exemple le cas de Babyliss, qui est une grande marque d’appareils de coiffure. La marque revend à des professionnels et possède sa propre boutique en ligne. Elle doit donc être visible pour les particuliers et pour les professionnels. Si les cibles sont différentes, le positionnement de la marque reste le même.
Pour savoir comment développer votre stratégie de marque BtoC, rendez-vous sur notre article dédié.
Analysez les conversions SEO et SEA pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de marque BtoB
Une stratégie de marque BtoB peut s’analyser grâce à plusieurs métriques. Sur le web, les plus utilisées sont bien sûr le trafic généré, mais aussi et surtout le taux de conversion. En BtoB, il n’est pas rare de tomber sur des sites qui ne proposent pas de vente en ligne. Le taux de conversion se base alors sur des leads (envoi d’un mail, demande de devis, etc.). Pour ce faire, il suffit simplement de modifier l’URL de l’objectif de conversion sur Google Analytics (en SEO comme en SEA). Bien sûr, n’oubliez pas qu’en BtoB, l’analyse de la rentabilité de vos actions n’est pas toujours tangible. Le bouche à oreille est encore le plus utilisé entre professionnels.
Conclusion
Contrairement au BtoC, la stratégie de marque en BtoB est un peu plus limitée sur le web, bien qu’il offre de nouvelles perspectives de développement. Les actions de marketing et de communication off-line restent souvent le pilier d’une stratégie BtoB et peuvent constituer un véritable tremplin pour votre visibilité en ligne.
Complétez votre lecture
Le guide complet sur le référencement des sites e-commerce
Les 6 étapes clés à suivre pour optimiser correctement votre site e-commerce avec un bon référencement naturel.