Le brand content, ou contenu de marque, est omniprésent. Pourtant, peu d’entre nous connaissent réellement sa signification et les meilleurs tips pour en tirer partie. Le brand content représente néanmoins une énorme opportunité pour les marques. Découvrez comment élaborer votre stratégie de brand content pour développer votre notoriété et votre image de marque.

Sommaire :

Différence entre brand content et content marketing

Souvent confondus, ces 2 termes sont pourtant très différents. Il existe en effet 4 différences notables entre le brand content et le content marketing.

Le brand content se base souvent sur le storytelling et le storyliving

Le brand content inclut la narration pour captiver le prospect et/ou le client et l’aider à se projeter avec la marque. L’expérience immersive fait appel aux sens et aux émotions des personnes. Grâce à elle, les marques arrivent facilement à créer une “viralité” de leurs contenus quelle que soit la plateforme utilisée.

Le content marketing s’appuie sur le produit

Contrairement au brand content, dont le premier objectif est de faire oublier l’aspect commercial, le marketing de contenu mise tout sur les qualités du produit pour transformer les prospects en clients et augmenter les ventes. Il ne s’agit pas ici de publicité directe et assez grossière comme on peut le voir à la télévision. Le content marketing place le produit comme la réponse à un besoin et ce de façon très fine. 

Le brand content permet d’obtenir des résultats plus rapides

Le brand content stimule l’engagement des clients/prospects et génère beaucoup plus facilement une “contagion sociale” des contenus. Il inspire plus vite confiance car il ne demande pas de sortir le portefeuille. À l’inverse, le content marketing prend plus de temps pour rentrer dans l’esprit collectif. Il génère plus de méfiance et permet moins de se démarquer face à la concurrence.

Les canaux de diffusion sont différents

Le brand content et le content marketing peuvent cohabiter sur les mêmes plateformes comme Youtube, le blog de la marque…Toutefois, le brand content, moins “agressif”, offre plus de flexibilité et peut même être appliqué sur des plateformes de diffusion massives. Il est beaucoup mieux accepté auprès des différents éditeurs et plateformes.

Comment créer une stratégie de brand content : les bonnes pratiques

La création d’une stratégie de brand content ne s’improvise pas. Découvrez comment créer une stratégie efficace et percutante.

Déterminer un objectif clair

Comme pour toute campagne de communication, la première étape consiste à fixer des objectifs. Contrairement à des campagnes Google Ads, ou le ROI est facilement mesurable, les objectifs d’une stratégie de brand content sont moins évidents et moins tangibles. Ces objectifs peuvent être par exemple :

        • d’asseoir la position et l’expertise de votre marque sur son marché ;
        • d’obtenir une meilleure visibilité ;
        • de contourner l’ad blocking ;
        • de valoriser vos prospects et clients ;
        • la fidélisation de vos clients ;
        • etc.

Définir votre cible (persona)

La définition de votre cible (large et cœur de cible) est indispensable pour adapter votre discours. Vous devez comprendre qui sont vos prospects et clients pour arriver à attirer leur attention par votre brand content. Pour ce faire, inspirez-vous de votre expérience au quotidien (en consultant par exemple les remarques de votre service client ou SAV) et des contenus qui fonctionnent déjà auprès de vos cibles. Vous pouvez également envisager une enquête ou un sondage.

Établir une stratégie de contenu

Vos objectifs sont clairs et vos cibles bien définies. Vous pouvez maintenant commencer à élaborer votre stratégie. Pour définir ses grands axes, commencez par vous mettre dans la peau de votre personnage et posez-vous les bonnes questions :

        • Quelles sont vos qualités et comment les autres vont les percevoir ?
        • Quelles sont vos convictions sur le sujet abordé ?
        • Comment vos cibles pourraient-elles vous soutenir ?

Votre stratégie de brand content doit refléter vos objectifs et vos actions doivent aussi être en accord avec eux. Le brand content peut en effet être risqué. Un grand nombre de marques ont hélas essuyé les effets d’un “bad buzz” inattendu. Avant de publier contre contenu, demandez-vous donc quelle image vous allez renvoyer et si cela peut porter à débat. Certains secteurs offrent une plus grande liberté d’expression que d’autres.

Créer une charte éditoriale

Une charte éditoriale a pour but de garantir une unicité au niveau du contenu, tant au niveau du ton utilisé, des valeurs à véhiculer que des exigences SEO. Une charte éditoriale doit reposer sur 8 aspects :

        • L’identité de marque : style de la marque ? niveau de gamme ? ;
        • La ligne éditoriale ou autrement dit, l’angle de communication utilisé pour tous les contenus ;
        • Les objectifs de communication : quel message je souhaite faire passer ? ;
        • Le style rédactionnel : tonalité de l’écriture, technicité du vocabulaire, termes à proscrire ;
        • Arborescence et catégorisation des contenus pour faciliter l’accessibilité aux lecteurs ;
        • Stratégie SEO : mots clés à utiliser, intention de l’internaute ;
        • Structure éditoriale : découpage des contenus, nombre de mots maximum/minimum, organisation des paragraphes, chapô ;
        • Images et autres médias : quels médias publier et comment ?

Choisir le bon canal de diffusion

Le choix du canal de diffusion est hautement stratégique. Lequel est le plus adapté à votre cible ? Lequel est suffisamment pertinent pour véhiculer vos valeurs et atteindre vos cibles ? Il existe heureusement de nombreux canaux de diffusion, qui peuvent être utilisés simultanément : 

        • Articles de blog (et/ou guest blogging)
        • Photos (Instagram, Flickr…)
        • Vidéos (Youtube, réseaux sociaux…)
        • Podcasts
        • Newsletters
        • Forums
        • Plateforme de streaming
        • etc.

Votre contenu peut être différent en fonction des canaux choisis pour s’adapter aux comportements et habitudes des utilisateurs. Par exemple, sur Instagram le format de la vidéo doit être court et reprendre les codes de ce réseau social. À l’inverse, les vidéos Youtube peuvent être plus longues et didactiques.

Établir un calendrier éditorial

L’avant dernière étape avant la mise en place de votre stratégie de brand content consiste à élaborer votre calendrier éditorial. Vous devez définir les dates clés pour vos publications afin de pouvoir les planifier et mobiliser les ressources nécessaires au bon moment.

Différents outils de ticketing ou de planification peuvent être utilisés, comme Trello, Google Sheet, Jira, Airtable ou un traditionnel tableau blanc !

Votre calendrier éditorial doit tenir compte :

        • Des dates de publication envisagées
        • Des plateformes utilisées pour chaque type de contenu
        • Des périodes de production et deadline
        • Des périodes de promotion de vos contenus

Exemples de stratégies de brand content qui ont réussi

Le Brand Content par Evian

Evian communique des QR codes sur ses bouteilles. Ils incitent à se rendre sur le site www.pure.evian.com sur lequel se trouvent des témoignages, des jeux éducatifs et des vidéos consacrés à la protection de l’environnement etc. Leur stratégie de brand content 2.0 participe à redorer l’image des bouteilles d’eau en plastique. 

Oasis et ses fruits déjantés

Oasis est certainement la marque qui a le plus étendu son univers de Brand Content en France ces dernières années. Comment se démarquer dans ce secteur très concurrentiel des boissons fruitées, tout en gardant les atouts de son produit : des jus de fruits, de l’eau de source, du fun ? Oasis imagine des personnages fruités mis en scène de façon alors inédite à l’époque. La force de leur Brand content est fortement liée à la scénarisation des spots. Au-delà de ces personnages hauts en couleurs, Oasis a pénétré l’esprit collectif de sa cible (les 15-25 ans) avec des phrases cultes comme “on va tous mûriiiiir” ! Ces personnages uniques se sont ainsi attirés la sympathie du public, qui considère presque chaque spot comme le nouvel épisode d’une série.

Redbull et les performances sportives

Redbull est une boisson énergisante, pas forcément bonne pour la santé, mais qui a pourtant développé sa notoriété grâce aux performances sportives ! En octobre 2012, le parachutiste Felix Baumgartner exécute pour Redbull une performance en chute libre depuis la stratosphère. Une prouesse inédite et qui paraît presque délirante. Ce record du monde a été l’occasion pour Redbull de générer des retombées médiatiques rarement égalées. Au total, ce sont pas moins de 8000 reportages TV dans 60 pays qui ont été tournés, 2000 tweets par seconde juste avant le saut et quelque 8 millions de spectateurs sur Youtube. Sur Google, 41 millions de pages ont enregistré le mot clé “Redbull Stratos”. Il s’agit ici d’une stratégie de brand content atypique mais totalement percutante ! La marque est aujourd’hui associée à tous les records et démonstrations sportives saisissantes.

Conclusion

Il existe donc autant de stratégies de brand content que de marques dans le monde. Ce mode de communication peut être envisagé par tout type de marques, de la TPE à la grande multinationale et c’est ce qui fait sa force. 

   Article rédigé par Louis Chevant

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