Stratégie de contenu : comment la mettre en place ?

Votre stratégie de contenu impacte fortement votre marketing, votre référencement naturel et la santé de votre site. Il est admis par les référenceurs et les marketeurs que les moteurs de recherche et les internautes sont gourmands en contenus de qualité. Cependant, il ne suffit pas de leur servir en continu des plats de qualité pour les séduire et récolter les reconnaissances (conversions et meilleur positionnement).

Cette partie de notre guide répond à la question « comment élaborer et implémenter une stratégie de contenu efficace ? ». Nous y parlerons de calendrier éditorial, d’inbound marketing, content marketing … et de choix des sujets à traiter lors de l’élaboration d’une stratégie de contenu.

Sommaire :

Comment développer une stratégie de contenu ?

La construction d’une stratégie de contenu est un processus multi-étapes. Les spécialistes du content strategy veillent patiemment et intelligemment à les respecter. Les objectifs visés sont d’ordre marketing et SEO.

Quelles sont les étapes d’une stratégie de contenu ?

Définissez vos Buyers personas : qui lira votre contenu ?

Tracer en premier le profil des lecteurs ciblés relève du simple bon sens. Il s’agit d’un axiome du marketing et de la communication. Le ROI même de votre stratégie de contenu en dépend.

Un contenu adressé à un professionnel (marketing b2b) diffère de celui destiné à une large audience (b2c). La différence se situe au niveau du style (léger ou soutenu), de la sémantique (jargon pro ou pas), de la nature de l’information développée (générale ou pointue) et de l’argumentaire (rationnel ou émotionnel).

De même, un contenu audiovisuel ciblé geeks aura un format différent (vidéo TikTok de 3 min) plutôt qu’une vidéo ou un podcast de 40 min lu en entier par un senior.

Au même titre que votre stratégie marketing globale, votre content marketing peut viser des cibles variées. Commencez votre stratégie éditoriale par profiler vos buyers personas (selon des critères d’âge, de sexe, de style de vie, etc.) et optez pour les types de contenu et les canaux de diffusion qu’ils affectionnent.

Fixez des objectifs SMART : choisissez des actions mesurables

Votre stratégie de contenu est un puissant levier de votre stratégie marketing. Aussi, ses objectifs doivent traduire les objectifs marketing.

Nous avons préféré nous focaliser sur la notion d’objectif smart au lieu de traiter de façon exhaustive les objectifs d’une stratégie de contenu.

Un objectif smart est à la fois spécifique, mesurable, réaliste, réalisable et temporel.

Quelques exemples d’objectifs smart d’une stratégie de contenu :

- - - attirer 1 000 nouveaux visiteurs/mois sur vos pages blog ;
    - collecter 300 formulaires renseignés/mois ;
    - susciter 1 000 inscriptions par mois sur votre site marchand via votre chaîne YouTube ;
    - transformer 500 prospects en leads matures avant la fin du troisième trimestre ;
    - pousser 100 clients à renouveler leur achat durant la promotion de fin d’année (emailing promotionnel).

Une fois vos objectifs marketing clairement et intelligemment fixés (c’est la mission du marketeur), vous pouvez allouer à votre stratégie de contenu des objectifs smart. Et, vous pouvez créer des contenus SEO bien marketés : la réflexion sur la ligne éditoriale et le choix du type du contenu seront plus judicieux.

Les objectifs smart ont l’avantage d’être suivis et réajustés grâce à des KPI (indicateurs clés de performance).

Trouvez les sujets de votre stratégie de contenu

Une stratégie de contenu est par définition composée de plusieurs contenus diffusés selon un calendrier éditorial préétabli. Le choix des sujets à traiter n’est pas anodin. Les maîtres-mots en sont la cohérence, l’utilité et la complémentarité.

Comment dénicher alors des thèmes qui intéressent les buyers personas ciblés ?

Réaliser une étude de mots clés

On n’insistera jamais sur l’importance de l’étape « sélection stratégique des mots clés ». Elle vous permet de détecter avec pertinence les besoins et les problèmes des utilisateurs, exprimés sous forme de requêtes.

Ces mêmes requêtes, scientifiquement sélectionnées grâce à notre solution numérique SmartKeyword, constituent les sujets idéaux de vos contenus. Votre audience sera effectivement intéressée, car vous allez résoudre ses problèmes et répondre à ses propres questionnements.

Ainsi, les taux de lecture, de clic et de conversion (et autres KPIs) satisferont référenceurs, marketeurs et commerciaux.

Benchmarker vos concurrents

Assurer une veille concurrentielle vous permet d’enrichir votre stratégie de contenu. En analysant les contenus publiés par vos concurrents directs ou indirects placés en première page Google, vous pouvez trouver des topics, et des mots clés pertinents, non retenus lors de l’élaboration de votre content marketing.

De même, ne négligez pas l’importance des forums dédiés à vos thèmes de prédilection. Les abonnés y expriment ‘intimement’ leurs soucis et leurs besoins. Vous pouvez y puiser des idées de sujets et éventuellement une niche rentable pour vos produits ou services.

Optimiser votre SEO

Un contenu qualitatif mais non-visible est un investissement perdu. Optimiser chaque publication sur un mot-clé principal selon les recommandations de Google est une nécessité et non un caprice des référenceurs !

Les créateurs de contenus web doivent brider leur imaginaire et adapter leur plume aux règles du SEO. Google est un critique littéraire à contenter ; n’en déplaise aux littéraires purs !

Notre solution SmartKeyword est un puissant outil SEO conçu pour vous guider dans l’optimisation de vos contenus.

Le maillage interne fait partie des actions SEO à réaliser.

Optimiser votre maillage interne

Un lien interne est un link (URL) qui pointe vers l’un de vos contenus. Un bon maillage interne obéit à des règles googliennes très strictes :

- - - les contenus liés doivent traiter de la même thématique ou d’une thématique similaire ;
    - le lien interne doit être naturel et non superficiel (intégré avec fluidité dans le contenu d’origine) ;
    - l’ancre ne doit pas être sur-optimisée (risque de pénalité) ;
    - l’objectif d’un lien naturel est d’apporter plus d’informations au lecteur du contenu.

Par ailleurs, un maillage interne intelligemment construit améliore l’expérience de l’utilisateur et renforce votre autorité. Autant d’éléments qui sont pris en compte par les moteurs de recherche pour vous attribuer un positionnement sur la première page des réponses.

Planifier la production des contenus

Réussir le référencement naturel de vos contenus nécessite une constance dans l’effort ET de la patience. Les objectifs SEO sont réalisables à moyen ou long terme. Ne soyez pas étonné si le plus chevronné des référenceurs vous demande de patienter au moins six mois !

Durant cette période, vous devez persévérer à investir sur la création de contenu et l’enrichissement de votre stratégie de contenu.

Une fois que Google récompense vos efforts SEO par une position en première page, vous devez continuer à produire et à diffuser des contenus de qualité. À défaut, votre positionnement sera détérioré.

Toutefois, la cadence de production et de diffusion de vos contenus ne doit pas être aléatoire. Plusieurs critères entrent en jeu pour l’établissement du planning d’une stratégie de contenu :

- - - votre budget de création de contenu (si vous l’externalisez) ;
    - l’agressivité de la concurrence ;
    - les actions de votre stratégie de marketing opérationnel (une promotion nécessite un mailing …) ;
    - la réactivité de votre audience (ex, les contenus nurturing de votre inbound marketing)
    - l’évolution de votre positionnement (réajustement des objectifs et des actions) ;
    - etc.

Voici un article qui développe de façon plus détaillée le calendrier éditorial.

L’inbound marketing pour éduquer et convertir vos prospects

Attirer et convertir un consom’acteur (consommateur internaute) est un exploit pas toujours aisé. D’une part, la concurrence sur le Web est ardue, d’autre part, les acheteurs en ligne sont plus avertis et exigeants. L’équilibre client/fournisseur est désormais à leur faveur.

Fidèles à leur réputation, les stratèges du marketing se sont adaptés à ces nouvelles contraintes et les ont transformées en opportunités. Entre autres armes, ils ont inventé l’inbound marketing.

Stratégie de contenu et inbound marketing

Sommairement, l’inbound marketing consiste à créer un tunnel de vente, à y attirer l’internaute en recherche d’informations ou de produits, et à le transformer en client fidèle. Le lead doit passer par plusieurs étapes : intéressé, hésitant, convaincu, mature, client final, client fidèle.

L’objectif d’une stratégie d’inbound marketing est de suivre cette évolution et de ‘pousser’ le client potentiel à entamer l’étape suivante du processus d’achat. Quoi de meilleur qu’un contenu premium qui répond aux besoins de chaque étape pour réaliser la conversion ?

La stratégie de contenu est au cœur de l’inbound. Les spécialistes parlent de nourrir les leads par des contenus adaptés. À chaque étape et/ou profil de cible correspond un contenu spécifique, au format adéquat.

Les contenus de nurturing (destinés à un prospect déjà attiré par un contenu SEO) sont créés à l’avance. Leur envoi est déclenché par un comportement tracé du lead (enregistré dans son historique).

À titre d’exemple, un lead qui remplit un formulaire d’inscription reçoit une lettre de remerciement, ainsi que des articles informationnels et non-mercantiles. Dans un autre registre, un lead mature qui abandonne un panier reçoit un contenu argumenté et/ou un comparatif : il faut l’inciter à cliquer sur le bouton « confirmer ».

Les cas de figure sont nombreux. Il est facile d’imaginer que cela devient ingérable sans le recours à une solution numérique quand la gamme de produits est très large et l’audience diverse. D’où, l’utilité du marketing automation.

Adopter le marketing automation

Bien que cette appellation soit intimidante pour les non-spécialistes du marketing numérique, le principe du marketing automation ou marketing automatisé est simple. Là encore, la stratégie de contenu est le socle du marketing automation.

Qu’est-ce le marketing automation ?

Le marketing automation consiste à établir à l’avance des scénarios basés sur les comportements prévisibles des destinataires de contenus sous la logique « Si/Alors ». Ainsi, le déclencheur d’une action est la réaction du lead à une diffusion de contenu.

Le créateur de contenu reçoit dans un brief toutes les possibilités de réactions et conçoit le contenu web adapté à chacune. Il va sans dire que la machine ne peut pas remplacer un bon créateur et un fin stratège de contenus, mais elle peut exécuter les scénarios à la perfection.

Mesurez l’efficacité de votre stratégie de contenu

Un grand avantage du marketing digital réside dans la possibilité de suivre les performances réalisées en temps réel. La réussite de votre stratégie de contenu est mesurable à tout moment grâce à des KPI. Les KPI de performance sont nombreux et vont du simple Like ou Partage aux taux de clic, de réactivité et de conversion.

L’élaboration d’une stratégie de contenu est une réflexion stratégique qui nécessite des compétences techniques poussées. Vos contenus doivent être optimisés et copywrité (contenu SEO et marketing). Une content strategy est vitale pour cumuler ventes et performances de référencement. Aussi, soyez mieux armé que vos concurrents en recourant à notre solution SmartKeyword.