Qu’est-ce que le référencement payant et que peut-on en attendre ?

Sommaire

• Comment fonctionne le référencement payant ?
• Quelle différence entre le SEO et le SEA ?
• Quels sont les différents types de leviers dans le référencement payant ?

Comment fonctionne le référencement payant ?

Le référencement payant est un levier du web-marketing destiné à mettre en relation vos annonces avec les internautes qui auront tapé les requêtes concernées. Les campagnes de marketing payantes les plus utilisées sont les campagnes au CPC (ou coût par clic). Il s’agit d’un système d’enchères assez simple à comprendre : vous enchérissez pour placer une annonce dans les liens sponsorisés d’un moteur de recherche (Google, Yahoo, Bing …) pour des mots clés liés à votre offre, puis vous payez au moteur de recherche une petite commission pour chaque clic.

Le CPC peut sembler très coûteux, mais en réalité dans une campagne bien conçue, c’est plutôt le contraire. En effet, si les mots clés choisis et les landing pages sont pertinents, vos clients potentiels ne verront vos annonces que lorsqu’ils recherchent précisément les produits ou services que vous offrez. De ce fait, ils sont beaucoup plus susceptibles de convertir.

Pour apparaître dans les liens sponsorisés, il faut participer à une vente aux enchères et rivaliser avec d’autres enchérisseurs pour occuper l’espace publicitaire. On peut alors se demander pour quelle raison devrait-on se lancer dans le référencement payant alors qu’on peut se positionner gratuitement avec le référencement naturel.

Quelle différence entre le SEO et le SEA ?

Les avantages du référencement naturel  

Le trafic régulier

En effet les positions naturelles sur les résultats de recherche vous apportent un flux de visiteurs régulier chaque jours, Il est peu probable de varier sauf pénalités de Google ou un changement d’algorithme que vous n’avez pas anticiper.

Une meilleure image de marque

Un site bien positionné rassure les internautes. Le fait que votre site internet soit visible sur les résultats de recherche augmente la confiance des utilisateurs et participe à la notoriété de votre entreprise.

Le caractère durable

Le référencement naturel permet de capitaliser sur les efforts employés et de renforcer la visibilité d’un site sur le long terme.

Les inconvénients du SEO

Il prend du temps et n’est pas gratuit

Dire que le référencement naturel (SEO) est gratuit est en réalité une idée reçue. En effet ce levier nécessite beaucoup de temps, d’efforts et de connaissances pour gagner et conserver de bonnes positions dans les résultats des moteurs de recherche. Ces ressources humaines, mais aussi matérielles (outils de crawl, d’analyse sémantique ou de liens…) sont donc tout sauf gratuites pour votre entreprise, en particulier si votre site est nouveau sur le web. Il faut en effet plusieurs mois pour obtenir assez d’autorité sur un domaine et se positionner sur les premières pages de Google.

Les avantages du référencement payant

Une visibilité instantanée

Le référencement payant (SEA) peut aider à faire décoller le site le temps que le référencement naturel se développe. Le principal avantage est de pouvoir être premier sur Google sur les mots clés que vous avez sélectionné, et ceux dès la mise en ligne de votre site Internet.

Mesure et tracking

Grâce aux statistiques vous pouvez à tout moment savoir ce qu’apporte votre campagne en termes de lead et également savoir le budget dépensé.

Trafic qualifié

Un bon paramétrage de vos campagnes sur un mot clé approprié permet d’obtenir du trafic qualifié et pertinent pour augmenter le taux de conversion.

L’inconvénient du référencement payant (SEA)

Son coût

Plus la concurrence est forte, plus vous devrez dépenser d’argent ! 

Autre inconvénient, dès l’arrêt de votre campagne, vous disparaissez immédiatement des résultats de recherche.

Quels sont les différents types de leviers dans le référencement payant ?

Le monde du référencement payant peut être un peu confus, rempli d’acronymes et de jargon technique. Les deux façons les plus simples de catégoriser les annonces payantes sont de les diviser en annonces de “recherche” et en annonces “d’affichage”. Les annonces de recherche sont conçues pour apparaître lorsque le consommateur a déjà tapé sa requête dans les moteurs de recherche. Il est “capté” dès lors qu’il exprime son besoin. Les annonces les plus courantes sont bien sûr celles de Google Ads qui apparaissent au-dessus des résultats organiques. Les annonces “d’affichage” apparaissent à posteriori et sur d’autres supports. Elles peuvent par exemple prendre la forme de publicités qui sont diffusées avant de regarder une vidéo Youtube ou de bannières qui apparaissent à côté du contenu sur un site.

Souvent, l’affichage et la recherche s’entremêlent et il est difficile de les distinguer pour les néophytes. Faisons un point sur les différents types d’annonces.

Les annonces relatives à la recherche

Les annonces sur les moteurs de recherche au CPC

Ce types d’annonces apparaît dans les résultats de recherche juste avant les résultats naturels. Selon le coût de l’annonce et le moteur de recherche, ils peuvent apparaître en haut, à droite ou en dessous des annonces organiques. Les moteurs de recherche sont tenus d’identifier ces annonces en tant que contenus payants. Google AdWords détient la plus grande part de marché de ces annonces, mais Yahoo et Bing ont aussi leurs propres plateformes publicitaires.

Tous fonctionnent à partir d’un système d’enchères. Plus vous souhaitez apparaître dans les SERP (page de résultats des moteurs de recherche), plus vous devrez payer. Les mots clés avec peu de concurrence sont moins chers. Il est possible de cibler ces annonces de plusieurs façons, par lieu, par heure de la journée ou en utilisant des mots clés négatifs.

Le gros avantage de ce type d’annonces est que les KPIs sont faciles à suivre et à mesurer. Établir un budget est beaucoup plus facile que pour le SEO et vous pouvez cibler très précisément certaines catégories de produits.

Google Shopping

Les annonces Google Shopping fonctionnent de manière assez similaire aux annonces aux CPC traditionnelles. Elles fonctionnent sur la base de mots clés ciblés, très facilement mesurables également. Grâce à la photo du produit qui apparaît, Google Shopping affiche un taux de clic et de conversion souvent plus élevé que Google Ads. Cependant, vous devez respecter les règles et process stricts que Google impose, notamment lors de l’import des flux de données. En mixant Google Ads et Google Shopping, vous vous assurez d’obtenir une empreinte énorme sur la première page de Google (à condition bien sûr de gérer correctement les campagnes).

Le remarketing / retargeting

Les annonces de retargeting combinent, dans une certaine mesure, la recherche et l’affichage. Il s’agit en effet d’une pratique consistant à afficher une annonce en fonction de l’historique de navigation de l’internaute. C’est pourquoi, si vous êtes à la recherche de chaussures bleues, vous verrez soudainement de nombreuses bannières publicitaires pour des chaussures bleues sur les sites que vous visitez, même s’ils n’ont aucun rapport avec les chaussures. Le contenu “re-ciblé” se présente généralement sous la forme d’annonces publicitaires traditionnelles. Le retargeting constitue un excellent moyen d’accroître la notoriété de votre marque. Ce levier est un peu plus compliqué à mettre en place que les Google, Yahoo ou Bing Ads, mais il est réputé pour être très performant.

Les annonces payantes sur les réseaux et médias sociaux

La plupart des plateformes de médias sociaux proposent des espaces publicitaires. Pendant plusieurs années, Facebook proposait des publicités d’affichage classiques, mais leur ROI n’était pas satisfaisant. Pour conserver ses clients, le géant a dû modifier la forme de ses annonces payantes. C’est ainsi qu’est né le contenu  » promu  » et  » parrainé  » sur Facebook, Twitter et Instagram, qui connaît aujourd’hui un franc succès.

Les annonces sur Facebook

Facebook est le média social avec la plus grande base d’utilisateurs au monde, qui offre une plate-forme publicitaire très fiable. Son énorme potentiel d’audience, associé à ses multiples options de segmentationdétaillées en font un média idéal à intégrer dans sa stratégie digitale.

Les annonces sur Instagram

Instagram est un média social extrêmement visuel, où les utilisateurs sont enclins à suivre de nombreuses pages. Les publicités s’affichent comme une publication ordinaire, ce qui offre une belle visibilité.

Les annonces sur Twitter

Ce réseau social, bien qu’un peu moins populaire, offre également des options de publicité très intéressantes. Elles permettent de créer des campagnes adaptées à différents objectifs (conversion, leads, installations d’applications, etc.) et d’augmenter potentiellement l’audience du site.

Les annonces sur Youtube

Les annonces payantes sur YouTube sont celles qui se rapprochent le plus de la publicité traditionnelle que l’on voit à la télévision. Elles permettent de capter une audience plus large, mais un peu moins ciblée que pour les autres réseaux sociaux.

Les annonces sur Linkedin

Ce réseau social professionnel offre une large base d’utilisateurs et apporte une solution publicitaire pour ceux qui cherchent à atteindre un public d’entreprise (marketing BtoB).

Les annonces sur Gmail

Google a récemment rendu la boîte de réception Google Mail ouverte à tous les utilisateurs de Google Ads. Cela signifie qu’il est désormais possible de trouver du contenu sponsorisé en haut de sa boîte e-mail. Ces annonces utilisent l’historique de recherche et les cookies, mais aussi le contenu de votre boîte de réception pour mieux cibler vos annonces.

Conclusion

Le référencement payant revêt donc plusieurs aspects qui peuvent être complémentaires. Il est idéal pour se lancer et entretenir par la suite sa notoriété. Il faut néanmoins garder en tête le célèbre adage “il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier” ! Une stratégie SEO est indispensable, auquel cas, le jour où vous manquerez de budget pour la publicité, vous deviendrez totalement invisible sur le web. Mieux vaut donc utiliser le référencement payant comme tremplin, et par la suite comme levier complémentaire au SEO.

   Article rédigé par Louis Chevant