Le content marketing ou contenu de marketing, est une stratégie marketing axée sur la production d’un contenu utile et pertinent pour les cibles, avec pour but de les attirer et de les fidéliser. Le content marketing vise également à améliorer l’image de marque grâce à des contenus qui ne sont plus axés sur les produits ou services vendus.
Sommaire :
Quelles différences entre le content marketing B2B et B2C ?
Le content marketing revêt différents aspects selon si la cible est un particulier ou un professionnel.
Le content marketing B2B
La cible professionnelle est motivée par la valeur de ce que vous offrez. En effet, en BtoB, l’objectif principal est généralement le ROI (retour sur investissement). Les statistiques et les objectifs chiffrés sont des données tangibles qui sont utilisées dans le content marketing BtoB. Les contenus informatifs et promotionnels s’articulent donc autour du “quoi, pourquoi, combien et comment”. En content marketing BtoB, on ne cherche pas à susciter une émotion, on fait appel à la raison et au pragmatisme.
En BtoB, le content marketing ne pousse pas à l’achat immédiatement. Le processus de décision est en effet plus long car il implique souvent plusieurs personnes ou plusieurs services. Il est donc nécessaire d’entretenir la relation avec ses prospects pour instaurer une confiance durable, jusqu’à la prise de décision et au-delà.
Le content marketing BtoC
L’enjeu du BtoC est en effet bien différent. Contrairement au BtoB, en BtoC, le content marketing fait appel directement aux émotions. Les particuliers ont besoin d’être divertis et guidés vers leur achat. Le client BtoC peut également rechercher une solution à une problématique spécifique et le content marketing entre alors en jeu pour montrer de quelle manière la marque peut y répondre. Dans certains domaines, comme le high-tech, les émotions doivent toutefois être combinées à des données concrètes pour inspirer confiance aux prospects. Il s’agit donc ici d’un juste équilibre à trouver.
En BtoC, les cibles peuvent également être différentes alors que le produit reste le même. Le content marketing doit donc répondre aux besoins de plusieurs types de personas (par exemple des débutants et des confirmés), ce qui complique la tâche des marketeurs. En effet, le fait qu’un produit puisse répondre à différents besoins ne veut pas dire que le message plaira à tout le monde.
Enfin, contrairement au BtoB, la prise de décision est ici beaucoup plus rapide puisqu’elle n’implique aucun intermédiaire. Le content marketing suscite ici un désir immédiat qu’il faut combler le plus rapidement possible.
Quels sont les avantages du content marketing ?
Le content marketing présente de nombreux avantages dont profitent beaucoup d’entreprises. En effet, il aide à :
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- Acquérir davantage de notoriété et améliorer la confiance envers la marque. Un contenu de qualité et bien documenté donnera de la crédibilité à la marque. Elle inspirera alors la confiance et une fois convertis, les prospects seront plus enclins à rester fidèles ;
- Toucher un public hermétique à la publicité : beaucoup d’internautes utilisent aujourd’hui AdBlock et zappent systématiquement les publicités. Le content marketing permet de contourner ces comportements, en se montrant moins intrusif et moins commercial ;
- Réduire les coûts de communication : le content marketing peut être diffusé en dehors des grands médias traditionnels (TV, Radio…), il peut donc s’avérer bien plus rentable ;
- Améliorer l’audience d’un site à travers notamment le référencement naturel.
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Comment créer une stratégie de marketing de contenu efficace ?
Si le content marketing semble être une excellente stratégie de développement pour une marque, sa mise en place n’est pas toujours chose aisée. Il est courant de tomber sur des stratégies mal menées qui au mieux suscitent l’indifférence générale et au pire, génèrent un bad buzz incontrôlé.
Cerner son audience grâce aux buyer personas
La première étape consiste à bien connaître son public afin de pouvoir délivrer le bon message au bon moment. Deux actions peuvent alors être menées de front :
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- Collecte des données démographiques (âge, sexe, niveau d’éducation, revenus)
- Détermination des habitudes et des centres d’intérêts. Pour ce point, vous pouvez vous inspirer de Google Analytics (Audience > Intérêts > Vue d’ensemble).
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Utiliser différents formats afin de diffuser votre contenu en fonction du processus d’achat
En fonction de vos objectifs commerciaux, plusieurs canaux de diffusion peuvent être envisagés simultanément ou à la suite. Ces canaux peuvent être par exemple :
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- Les réseaux sociaux
- Les plateformes vidéo
- Les plateformes de streaming
- Les sites affiliés
- Les newsletters
- Le guest blogging
- etc.
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Le choix du canal de diffusion dépend de vos différentes cibles, de leurs habitudes d’achat et de vos objectifs. Ces derniers peuvent en effet porter sur un simple gain de notoriété.
Mettre en place un calendrier de publication
Pour réussir, votre stratégie de content marketing doit être diffusée au bon endroit et surtout au bon moment. Un manque d’anticipation dans le calendrier de publication peut en effet faire totalement rater la campagne. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un système de planification très simple comme Google Agenda ou un planning type diagramme de GANTT associé à un logiciel de gestion de projet type Jira ou Trello.
Curation de contenu en content marketing
La curation de contenu consiste à recueillir du contenu pertinent lié à une niche spécifique, en l’améliorant, en ajoutant des opinions personnelles et une expertise.
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- Rechercher des images et des vidéos populaires
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Avec l’arrivée de Pinterest et Instagram, la curation de contenu vidéo et image est devenue populaire. Ces réseaux sociaux vous permettent en effet d’utiliser des médias qui ne vous appartiennent pas et de raconter votre histoire d’entreprise et ainsi de développer une image de marque. En termes simples, la curation de contenu vous donne la possibilité d’investir votre marque dans une histoire et de communiquer visuellement, ce qui est généralement beaucoup plus percutant. Vous pouvez également créer vous-même le contenu en rapport avec l’histoire et le positionnement de votre marque. Pour mettre toutes les chances de votre côté, publiez du contenu “frais” et facile à partager (= susceptible de plaire au plus grand nombre)
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- Recherche des articles de blog
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La curation de contenu sur les différents blogs est la technique la plus utilisée sur le web. De nombreux blogs sélectionnent du contenu trouvé sur un autre blog et s’appuient dessus pour démontrer leur expertise. Chaque article comprend un commentaire supplémentaire ou une analyse d’expert pour ajouter de la valeur au contenu original. Certains blogs ne vivent d’ailleurs que par la curation de contenu. Ils récapitulent tous les articles glanés sur le web, mais ne produisent pas eux-même du contenu nouveau. Pour faire de la curation de contenu relatif à votre activité, vous pouvez utiliser des outils comme SocialMention ou Google Alerts.
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- La curation de contenu sur un webzine ou un livre blanc
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En créant un magazine en ligne ou un livre blanc, vous démontrez toute votre expertise à votre audience. Vous pouvez utiliser ce canal de diffusion pour publier des études, un audit sur une étude de cas, un guide pratique, des infographies … Inspirez-vous du contenu de vos concurrents de votre secteur d’activités en ajoutant votre expertise.
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- La curation de contenu par e-mail
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La curation de contenu peut aussi également utiliser ce canal ancestral. Les newsletters sont en effet l’occasion idéale de créer et de partager du contenu utile avec vos cibles. Vous pouvez créer votre propre contenu ou partager celui d’un tiers. Il existe de nombreux outils facilitant la création et la diffusion de contenus par mail.
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- Diffuser régulièrement du contenu de qualité
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Le meilleur moyen d’attirer vos cibles et de les fidéliser reste de diffuser un contenu de qualité qui démontre toute votre expertise. Bien sûr, la vérification des sources est indispensable avant de partager un quelconque contenu, au risque de s’attirer les foudres des internautes. Lorsque le processus est bien rodé de votre côté, vous pourrez alors envisager de devenir à votre tour leader d’opinion en étant à l’origine de vos propres messages.
Intégrer le SEO dans sa stratégie de contenu
Le SEO, ou référencement naturel, est aujourd’hui le nerf de la guerre sur Google. Il assure une visibilité pérenne et stimule l’engagement des internautes. Il demeure pourtant le canal le plus complexe à maîtriser, tant il implique de nombreux domaines d’expertise et notamment, le contenu éditorial. Autrement dit, le contenu doit répondre à un besoin et/ou une problématique et c’est bel et bien la base du content marketing ! SEO et content marketing sont donc aujourd’hui étroitement liés. En élaborant son content marketing, il convient donc d’intégrer la dimension SEO à travers notamment l’analyse sémantique, chargée de faire le lien entre les mots et les idées. Privilégier les mots clés de longue traîne !
Pour être bien positionné dans les pages de résultats des moteurs de recherche, un site doit proposer un contenu de qualité pertinent et répondre à l’intention de l’internaute, donc être bien référencé sur le mot clé en question. Il faudra intégrer ce mot clé dans de nombreux endroits stratégiques, à savoir : le titre, le H1, dans les sous-titres (du H2 à H6) et également dans l’attribut alt de vos images.
De plus, le marketing de contenu est un très bon moyen d’acquérir des liens (backlinks) et ce de manière naturelle, ce qui est bien vu aux yeux de Google. En effet le Netlinking est l’un des piliers du référencement. C’est pourquoi, plus votre contenu est de qualité, plus il a de chance d’être partagé (linkbaiting), autrement dit repris par des blogueurs ou des influenceurs qui vous feront des liens externes vers votre domaine. Ces liens seront un gage de confiance pour Google, votre domaine va gagner en autorité et donc potentiellement mieux se positionner.
Quels KPIs suivre dans sa stratégie de content marketing ?
En fonction des plateformes de diffusion que vous avez sélectionnées, plusieurs KPIs peuvent être suivis afin de calculer son ROI :
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- L’engagement de vos différentes communautés sur les médias sociaux : permet de mesurer l’intérêt des internautes pour votre marque ;
- L’évolution du trafic sur les différents devices ;
- Le temps passé sur la page ;
- Le trafic généré sur chaque canal (organique, payant, affiliation…) ;
- Le positionnement de vos mots clés ;
- Le taux d’ouverture et le taux de clic de vos newsletters.
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Conclusion
Depuis l’avènement des médias sociaux, le content marketing a connu un essor considérable. Cette technique marketing moins intrusive se montre extrêmement efficace et permet de développer indirectement d’autres canaux d’acquisition, comme le SEO. Elle est donc à considérer par tous, TPE, PME comme grandes multinationales.
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